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      2022年已經接近尾聲,新的一年即將到來,隨之而來的是代表舊的一年過去、新的一年到來的元春促銷佳節,作為經濟晴雨表的家電行業也將迎來隆重的促銷時刻。風云跌宕家電行業,在經過大起大落之后,也在年終迎來一年的結局。

    理性消費

    Rational consumption

    今年商店營業、工廠復工遭遇難題,停產、降薪、裁員等問題成為家常便飯,以至于影響到了居民收入,房貸、車貸壓力在收入受影響的情況下也進一步壓縮了居民消費支出,加之物價上漲也壓制了居民消費需求,最終呈現出來的就是整體消費不振。居民消費轉向謹慎,居民儲蓄意愿增加。央行公布的2022年第三季度城鎮儲戶問卷調查報告稱,在消費、儲蓄和投資意愿上,傾向于“更多儲蓄”的居民占比58.1%,比上個季度減少0.3%。國家的宏觀經濟數據顯示,2022年前9個月,中國居民存款金額增長了14萬億元人民幣。【詳細】

    此消彼長

    在囤貨需求的大背景下,包裝食品的需求提升了。數據顯示,2022年前三季度,包裝食品量價齊升,銷量增長4.6%,平均售價增長2.6%,推動銷售額增長7.4%。又例如,疫情刺激家庭護理品類需求激增,銷量和平均售價分別取得5.4%和0.6%的增長,推動銷售額增長6%。而對消費拉動相對較強的化妝品消費者出現了下滑,2022年,彩妝的銷售額就暴跌16%。

    消費升級

    精致、細分、高端、個性的追求在小家電市場盡情釋放,以全自動咖啡機為例,2022年其市場銷售額約6.76億元,同比提升14.6%;再如4000元以上掃地機器人,2022年市場銷售規模約47.82億元,同比提升一倍有余,而帶有自動上下水的掃拖一體機器人,其市場占比更是從去年不足5000萬元躍升至今年的13.15億元。高端品質型消費正在成為家電市場成長、貢獻企業利潤的重要來源。

    “在日本賣場買中國家電”

    在日本家電市場上,中國廠商的存在感在提高。中國家電在日本以前只注重低價格,而現在已成為日本市場的主角,許多家電產品被擺放在賣場的重點位置,在壟斷市場上打開了一個口子。“中國廠家已有能力提供比日本大企業更先進的聯網功能和采用人工智能(AI)的功能。”歐睿國際咨詢公司分析師大和太郎在接受采訪時指出,中國家電的技術實力在提高。

    世界杯上的中國“名片”

    作為本屆世界杯的官方贊助商,海信贊助費用達到了3500萬美元,其球場上的廣告也成功吸引了全世界的目光。資料顯示,自2016年開始,海信目前已經連續贊助了兩屆歐洲杯與世界杯,成為體育賽場上的“???rdquo;。并未止步體育賽事,在中東非這一片廣闊的土地上,中國家電企業也在“搶灘登陸”,2022年前10個月,中國向卡塔爾出口彩電金額同比增長36.27。

    “火”遍歐洲

    2022年1-8月,我國向全球出口取暖加熱類電器規模為15.7億美元,較去年同期增長18.4%,其中對歐洲出口增長25.3%,對北美和拉美增長23.9%和21.3%。包括家電在內的電子電器產品出口歐盟都需要獲得CE認證,其中一些還需要獲得更加嚴格的GS認證以及歐盟REACH等環保指令,資料顯示,中國出口到歐洲的家電產品均保持了高標準和高規格。

    艱難度日

    Living hard

    據GfK中怡康推總數據,2022冷年,線上市場家用空調零售量和零售額分別為2219萬臺和659億元,分別同比下降10.5%和5.0%;線下市場家用空調零售量和零售額分別為2138萬臺和846億元,分別同比下降19.2%和12.2%。 空調企業在2022年過得十分艱難,大部分空調企業都在希冀,在防控措施放寬之后的2023年,是否能夠迎來一個新的發展機遇。 不過,即便市場普遍下滑,空調行業在2022年還是出現不少新的變化。當我們總結今年所獲取的經驗,必然會為來年帶來新的增益。

    新風空調的火熱

    然而,據Gfk中怡康數據顯示,2022年新風空調量額同比增長率分別將達到83.0%和57.9%,預計2023年新風空調仍將高速增長,量額同比增長率分別達54.0%和41.7%。 一方面,企業的“病毒”式宣傳的確起到了作用。疫情下帶來的“健康焦慮”讓消費者更加關注空調健康,而主打空調健康的新風空調更是直擊這些消費者的好球區。 另一方面,空調企業下架部分普通空調產品,導致消費者只能在新風空調中選擇,其銷量自然往上漲。

    2022的新變化

    雖然空調市場前景不佳,但是在今年,空調市場內部需求結構也發生劇烈變化。據GfK中怡康測算,2021年,家用空調市場替換需求占比達到61.0%;到2025年,替換需求占比將達到68.0%;到2030年,替換需求占比將達到76.6%。有替換需求的購買者更加了解產品,對產品的品質和功能要求更高,這會促使空調市場進入品質時代。與此同時,消費者對空調的價格結構預期正在提高。GfK中怡康消費者調研數據顯示,消費者對掛機、柜機、家用中央空調的預算值分別為4252元、8369元、35583元,相比消費者購買的價格分別提高了19%、7%、26%。

    烏云之下

    Under dark clouds

    2022年的彩電市場對許多品牌來說可能說不上“舒適”,受大環境影響,市場整體下滑,低價戰已無法吸引消費者關注,競爭加劇也已無法避免。品牌所需要做的,是在市場中找到一條獨特的道路,以更高的產品品質吸引消費者。作為未來的發展方向和新賽道,大尺寸電視的爆發式增長以及游戲電視場景化的打造仍然是市場烏云之下的一道曙光,是行業發展的光明未來。

    彩電市場跌跌不休

    相關統計數據顯示,自2020年開始,我國彩電銷量開始出現明顯下滑,當年銷量同比下跌9%至4450萬臺。2021年,彩電銷量繼續下跌14%,跌破4000萬臺大關,共銷售3835萬臺。相關機構預測,今年國內電視銷量可能繼續出現兩位數下跌,銷量可能跌破3400萬臺,回到2009年的水平。據了解,液晶電視機整機市場需求不振,導致廠家對上游的液晶面板采購量減少。2021年開始,液晶面板出現產量過剩的現象。供過于求自然也導致液晶電視機成本的降低。

    人們不再看電視

    隨著智能手機的普及,各種繳費、出行、支付等,都可以用手機實現。中國各地多個社區也從2016年開始,陸續開辦了手機使用培訓班,教老年人使用手機。2018年發布的《老年用戶移動互聯網報告》顯示,2012年以來,手機網民數量增長79%,老年網民數量增長130%,老年人觸網速度是整體移動互聯網普及速度的1.6倍。當身邊開始有越來越多的朋友玩起了抖音時,老年人發現,玩抖音不僅成為了一種娛樂,更是融入某種社交圈的“社交方式”。

    彩電定位發生根本變化

    在移動娛樂普及的當下,電視不再是作為一種必需品存在,而是作為一種高端電器存在。相較于低價、性價比等關鍵詞,高端、大尺寸、細分場景等成為當下彩電消費者關注的焦點。奧維云網的數據就顯示,在今年的前三個季度,尺寸結構雖然仍以55英寸、65英寸為主,但其中75英寸超大屏電視的占比迎來高速提升,以5.7%的市場份額提升“傲視群雄”。與此同時,電視也在通過提高刷新率等方式,讓自己的產品更加融入互聯網娛樂當中。

    艱難前行

    Walking hard

    在今年家電市場整體下滑的大背景下,2022年中國洗衣機市場也出現量額齊跌的現象。數據顯示,2022年前三季度,中國洗衣機市場規模零售額453億元,同比下滑9.3%,零售量2257萬臺,同比下滑8.4%。 與此同時,中國質量協會發布一組數據稱,2022年中國洗衣機行業用戶滿意度為84分,同比提高1分,連續三年提高。這也從側面展示,中國洗衣機產業鏈和市場已經十分成熟,產品與產品之間的差距已經不再明顯,市場急需新的變化。

    洗衣機進入存量市場

    從宏觀環境來看,家電市場新增需求減少,尤其房地產市場對此影響最為直接。根據中指研究院發布的數據,2022年1-11月,TOP100房企銷總額為67268.1億元,同比下降42.1%,降幅較上月收窄1.3個百分點,其中TOP100房企單月銷售額同比下降34.4%,環比下降4.9%。房地產市場低迷,導致家電市場外部動力不足,這樣就意味著在未來相當長一段時間內,依靠房地產帶來規?;鲩L需求可能性不大。

    從“洗衣”邁向“護衣”

    以往對衣物的消毒、護理需求,在疫情的影響下被放大。在今年整體較為低迷的家電市場中,具備健康概念、便利生活、節能環保等賣點的產品優勢得以凸顯,市場表現跑贏大盤。以洗衣機為例,2022年1~9月,具備蒸汽功能、自動投放功能、符合歐盟A級能效以及容量大于9KG的洗衣機銷售額同比顯著高于洗衣機市場整體水平。作為新興品類,干衣機也明顯受到中國品牌的推動。

    韌性十足

    Full of toughness

    2022年,冰箱行業在疫情下再度顯示出市場的韌性。奧維數據顯示,去年12月27日至今年12月4日,在線上,家電全品類零售量同比下滑7%左右,零售額同比下滑不足1%。但是在冰箱市場方面,線上冰箱零售量同比增長約1.7%,零售額同比增長1.6%左右。線上冷柜零售量同比增長17%左右,零售額同比增長14%左右。在線下,家電全品類零售量同比下滑約27%,近三成。零售額同比下滑約19%,近2成。冰箱市場方面,冰箱零售量同比下滑24%,零售額同比下滑近15%。冷柜零售量同比下滑12%左右,零售額同比下滑5%左右。

    “囤貨熱”難帶冰箱破局

    當家電全行業的線上均價向上走時,冰箱、冷柜的線上均價卻在下滑。去年12月27日至今年12月4日,線上家電全品類均價同比提升6.97%。同一時期,線上冰箱均價達2346元,同比下滑2元。線上冷柜均價為1161元,同比下滑33元。薄利多銷,已經成為冰箱市場的常態。而在高端市場,競爭也同樣激烈。冰箱行業的馬太效應也十分明顯,海爾、美的、海信、美菱四大品牌與其他品牌的市占比相差較大,四家總共占據了55.54%的市場份額。

    突圍將繼續成為2023年的主旋律

    冰箱企業在突破升級的同時,可能還需要考慮一下當下主流的年輕消費者的需求。據《2022年輕人報告》顯示,“空間小”、“收納難”、“食物串味”是當前年輕消費者最為困擾的三大冰箱問題,其中,有超過6成年輕人表示自己需要更多冷藏/冷凍空間,有近4成的人表示想更換容量更大的冰箱;在冰箱功能點中,容量大、保鮮強、無異味則是他們所最看重的。 除了食物的儲存需求外,像藥材、化妝品、紅酒等貴重物品,同樣有在特定溫度下儲存的必要。

    美好生活

    The Good Life

    在傳統廚電產品在市場的銷量出現微增或是小幅度下滑時,洗碗機、嵌入式廚電、集成灶等在內的新興廚電品類,在消費升級的帶動下勢頭依然強勁。奧維云網顯示,2022 H1集成灶線下市場銷售額占比已經達到了34.2%,超過了油煙機的28.8%。人們對高質量美好生活的追求從未停下腳步,在產業升級的趨勢下,廚電一代接一代更迭,新廚具越來越多,功能越來越豐富。

    市場堅韌有創新

    雖然整體市場規模出現回調,但是洗碗機、集成灶等廚電新興品類仍然保持正增長,對廚衛行業今年業績拉動明顯。根據奧維云網公布的數據,2022年上半年集成灶零售額為124億元,同比增長9.6%;洗碗機零售額51.5億元,同比增長11.4%;洗碗機和集成灶成為在2022年上半年保持線上線下零售額雙增長的唯二廚電產品。

    市場起起落落

    對小家電行業來說,近三年的發展可謂是“風生水起”,當然也經歷了驚心動魄。疫情初期,2020年小家電線上市場規模達366億元,同比增長9.4%。然而僅過了一年時間,小家電就開始走了下坡路等到2022年一季度,零售量超500萬臺,零售量達5189萬臺,同比下降18.9%。 不過,2022年下半年,小家電市場出現回暖的趨勢。

    行業變化和挑戰并存

    在接下來的2023年,廚電企業除了應對生存挑戰之外,還要應對經過消費升級后的消費者提出的高端、智能、便利等要求,滿足其多元化的需求。此外,隨著產品結構升級以及產品品質的不斷提升,小家電板塊有望逐漸走出低谷。在這其中,高品質的趨勢品類將依托于消費者的偏好而獲得快速發展,從而為轉型中的小家電企業帶來營收增長的新動力。

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    小东西几天不见喷到处都是
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